In Svezia, a Eskilstuna, un centro commerciale unico al mondo ha trasformato il concetto stesso di shopping. Si chiama ReTuna ed è interamente dedicato al riuso: abiti, mobili, giocattoli e oggetti per la casa, tutti rigorosamente di seconda mano. Nato nel 2015 come progetto comunale, è oggi un modello di consumo circolare studiato a livello internazionale.

A prima vista ReTuna sembra un normale centro commerciale, con negozi ordinati, vetrine curate e spazi accoglienti. Ma ciò che lo rende rivoluzionario è il fatto che tutti i prodotti in vendita provengono da donazioni dei cittadini, raccolte in un punto adiacente al centro di riciclaggio locale. Qui gli oggetti vengono selezionati, riparati quando necessario e poi redistribuiti ai vari rivenditori interni.

L’iniziativa nasce nel 2015 come parte della strategia di Eskilstuna per ridurre emissioni e rifiuti. Grazie al sostegno pubblico e agli investimenti comunali, il progetto ha potuto sperimentare un modello di economia circolare concreto, che va oltre la semplice buona volontà individuale.

Un’esperienza di shopping diversa

Il successo di ReTuna non risiede soltanto nell’inventario, ma nell’atmosfera. A differenza dei tradizionali negozi dell’usato o dei mercatini vintage, qui lo shopping appare elegante e ordinato, senza lo stigma spesso associato al “second hand”. I clienti descrivono l’esperienza come “bella”, “curata”, “comoda”. Alcuni articoli vengono addirittura scambiati per nuovi, segno che il design degli spazi e l’allestimento giocano un ruolo fondamentale nel rendere il riuso attraente.

Un responsabile di negozio ha raccontato che l’ambiente pulito e la disposizione accurata dei prodotti fanno percepire il consumo etico come una scelta non solo giusta, ma anche desiderabile. “Non è solo etico, è bello”, ha commentato un cliente.

Un mercato in piena crescita

Il fenomeno si inserisce in un trend globale. Secondo un recente rapporto di settore, il mercato della moda di seconda mano cresce quasi tre volte più velocemente di quello tradizionale e dovrebbe raggiungere i 367 miliardi di dollari entro il 2029. Più in generale, il comparto dei beni usati è destinato a superare i 1.000 miliardi di dollari entro il 2035, con tassi di crescita annuali a doppia cifra.

Anche le abitudini di acquisto riflettono questa evoluzione. In un sondaggio YouGov condotto in 17 Paesi, il 43% dei consumatori ha dichiarato di preferire i negozi fisici per il second hand, contro il 39% che privilegia l’online. ReTuna, con i suoi spazi tangibili e ben organizzati, intercetta proprio questo bisogno di esperienza concreta e sociale.

Da esperimento locale a modello globale

Nel 2025, ReTuna ha festeggiato i suoi primi dieci anni. Quella che era nata come un’iniziativa comunale si è trasformata in un punto di riferimento internazionale per chi studia modelli di economia circolare. L’esempio dimostra che lo shopping sostenibile può essere al tempo stesso elegante, conveniente e socialmente significativo.

Più che un centro commerciale, ReTuna è diventato un laboratorio di nuove pratiche di consumo. Reinventa il modo di acquistare non solo guardando agli oggetti, ma anche al contesto in cui vengono proposti: la struttura stessa diventa parte integrante del messaggio, dimostrando che con infrastrutture adeguate e sostegno pubblico il consumo sostenibile può integrarsi nella vita quotidiana senza apparire come un sacrificio.

📌 L’economia circolare in Svezia e in Europa

La Svezia è da tempo considerata un laboratorio di sostenibilità. Già dagli anni Novanta ha introdotto tasse ambientali e sistemi di raccolta differenziata avanzata, riducendo significativamente il conferimento in discarica. Oggi meno dell’1% dei rifiuti solidi urbani svedesi finisce in discarica: il resto viene riciclato o utilizzato per produrre energia.

L’esperienza di Eskilstuna si inserisce in una strategia nazionale che promuove il riuso come parte integrante della transizione ecologica. ReTuna non è un’eccezione isolata, ma un tassello della politica svedese di incentivare un’economia a basse emissioni, in linea con l’Agenda 2030 delle Nazioni Unite.

A livello europeo, l’Unione ha adottato nel 2020 un Piano d’Azione per l’Economia Circolare, che mira a ridurre i rifiuti e favorire la durabilità dei prodotti, con particolare attenzione ai settori più impattanti come moda, elettronica e imballaggi. In questo quadro, esperienze come ReTuna rappresentano esempi concreti di come politiche pubbliche e design possano convergere, trasformando il commercio al dettaglio in un volano di cambiamento culturale.

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